Ndër arritjet e dyshimta të civilizimit, të cilat mund të braktisen, vendi i parë, ka shumë të ngjarë, i përket reklamimit. Produktet më të larmishme të reklamimit nga një mjet për të informuar konsumatorët janë kthyer prej kohësh në një mjet për t'i mashtruar ata për të imponuar mallra dhe shërbime.
Biznesi i reklamave është bërë një industri e madhe me mijëra të punësuar. Dhe nuk janë vetëm autorët e shkrimeve dhe artistët. Psikologët janë duke punuar në reklamimin e produkteve. Njohja e dobësive të psikologjisë njerëzore dhe mundësive të ndikimit në to ju lejon të krijoni reklama që manipulojnë në mënyrë aktive sjelljen njerëzore. Midis tyre, tashmë ka diskutime se ku janë kufijtë e këtij manipulimi dhe nëse manipulimi i tillë është aspak etik.
Ditët e mira të vjetra, kur ishte e mundur të zbulohej nga një reklamë drejtkëndëshe në një gazetë se në një dyqan të tillë në një adresë të tillë ishte e mundur të blinte një produkt të caktuar me një çmim të tillë, kanë kohë që janë zhytur në harresë. Tani një individ duhet të kërkojë në mënyrë të pavarur për një produkt, duke mos ditur çmimin, por duke ditur që ky produkt është thjesht i nevojshëm për të. Sigurisht, domosdoshmëria është absolutisht trilluese, e imponuar tek individi me anë të reklamave. Pasi të bëjë një blerje, ai do të theksojë maskulinitetin / feminitetin e tij, do të përmirësojë ndjeshëm shëndetin e tij (për sa kohë që budallenjtë përdorin kimi), përmirëson tërheqjen tek njerëzit e seksit të kundërt, rrit statusin e tij shoqëror dhe në të njëjtën kohë kursen shumë para.
Jo, jo, natyrisht, personalisht, secili prej nesh nuk është aq budalla për të besuar në fabulat e reklamave. Këtu janë thjesht xhaxhallarët seriozë që shpenzojnë qindra miliarda dollarë në vit për reklama. Possibleshtë e mundshme, natyrisht, që janë ata që janë budallenj, por probabiliteti i një mundësie të tillë, ka shumë të ngjarë, të priret në zero. Për të menaxhuar miliarda, duhet të studioni mirë psikologjinë njerëzore.
1. Në teori, dy teknikat kryesore psikologjike të përdorura në reklamat janë bindja dhe sugjerimi. Gjatë bindjes, një person furnizohet me informacion, pas përpunimit të të cilit ai duhet të marrë një vendim. Sugjerimi është një teknikë thjesht manipuluese. Një mendim ose vendim vendoset menjëherë mbi një person, dhe motivimi për një vendim të tillë mund të jetë i parëndësishëm ose edhe i mungon. Në praktikë, krijuesit modernë të reklamave praktikisht nuk përdorin bindjen. Reklamimi duhet të rrënjosë shpejt dhe në mënyrë të vendosur postulatet e nevojshme, dhe sa më ngurtë të bëhet sugjerimi, aq më efektive do të jetë reklamimi nga pikëpamja e krijuesve të saj. Seria e famshme e reklamave "historike" të Bank Imperial mund të konsiderohet një shembull tipik i sugjerimeve të hapura. Videot nuk mbanin ndonjë informacion në lidhje me bankën, përveç emrit.
2. Dy synimet që reklamat shënjestrojnë janë kujtesa dhe vëmendja. Së pari, tërheq vëmendja e konsumatorit, ndërsa nuk është aspak e nevojshme që metoda ose objekti i tërheqjes së vëmendjes të shoqërohet me reklamat. Pastaj, me përsëritjen më të shpeshtë dhe të thjeshtë, një mesazh i caktuar futet në mendjen e njeriut. Teknologjitë tërheqëse të vëmendjes janë zhvilluar aq thellë sa që edhe vetë reklamuesit shpesh nuk mund t'i kategorizojnë apo edhe t'i rendisin ato.
3. Sipas dogmave të industrisë së reklamave, sekuenca e videos, teksti i artikuluar dhe i shtypur, si dhe muzika, që tingëllon njëkohësisht dhe shfaqet në një reklamë televizive, nuk është e mbingarkuar, por e ashtuquajtura ndikim i tepruar në psikologjinë e një konsumatori potencial. Korniza famëkeqe e "25-të" ishte një përpjekje për të rritur tepricën e këtij ndikimi.
4. "Mjekët Mengele" nga psikologjia krijuan një të vërtetë të thjeshtë, por shumë të pakëndshme për njerëzit e zakonshëm: gjithçka që një person mban mend si rezultat i përsëritjes së përsëritur kujtohet në mënyrë të përsosur, pa marrë parasysh se sa personi lidhet me atë që përsëritet. Kushdo që kishte në kokë për të paktën gjysmë ore "Rrethe, lagje, zona banimi ..." ose "Era frynte nga deti, era nga deti po frynte, duke kapur telashe, duke kapur probleme ..." do të kuptojë se për çfarë bëhet fjalë në këtë pikë. Në reklamë, kjo rrallë ndodh, por pasi fjala "gjithmonë" e shqiptuar me zë të lartë nga zëri i një gruaje, shumë automatikisht do të shtojnë "Coca-Cola".
5. Qëllimi kryesor i produktit reklamues është infeksioni psikologjik i konsumatorit. Një infeksion i tillë lejon transmetimin e drejtpërdrejtë jo vetëm të informacionit në trurin e njeriut, por edhe të mënyrave të sjelljes ose gjendjeve emocionale. Shtë karakteristike që prodhuesit e mallrave të të njëjtit grup konkurrojnë ashpër me njëri-tjetrin në tregun e mallrave reale dhe në të njëjtën kohë punojnë për një kauzë të përbashkët në tregun e reklamave. Përdorimi masiv i reklamave e mëson një person për të, duke formuar një masë konsumatorësh.
6. Studimet psikologjike kanë treguar se shumica e konsumatorëve, kur shikojnë reklama, të ashtuquajturat. "Ndriçimi" - momenti kur realizohet nevoja për produktin e reklamuar - ndodh jo si rezultat i analizës, por njëkohësisht, me një kombinim të perceptimit të faktorëve të ndërlidhur: imazhi, teksti, tingulli. Pas fillimit të një ndriçimi të tillë, as që keni nevojë të tregoni të gjithë reklamën: truri do ta plotësojë atë vetë.
7. Përmbajtja e pamjaftueshme e informacionit e një produkti reklamues ndikon te një person shumë më keq sesa teprica e informacionit. Sipas hulumtimeve të veçanta psikologjike, mungesa e marrëveshjes në një reklamë shkakton shqetësime në 4/5 e audiencës.
8. Në vitin 1998, Rusia zhvilloi një studim mjaft të gjerë të ndikimit të reklamave televizive në shikues. Ne krahasuam efektin e videove në të cilat mesazhi reklamues drejtohej drejtpërdrejt te shikuesi ("Mundeni tani ...") dhe historitë reklamuese në të cilat informacioni paraqitej indirekt, në formën e dialogjeve ose përgjigjeve të pyetjeve. 70% e shikuesve vlerësuan pozitivisht reklamën e dhënë në formën e një dialogu. Sidoqoftë, reklamimi "në një drejtim" dominon dhe do të vazhdojë të mbizotërojë: reklamuesi nuk ka nevojë të vlerësojë videon, por të shesë produktin.
9. Seksualiteti në reklamat moderne bazohet pothuajse tërësisht në psikoanalizë. Janë mësimet e Sigmund Freud dhe pasuesve të tij që u diktojnë krijuesve të imazheve reklamuese që shkaktojnë kënaqësi, lëshojnë libidon, duke e kthyer atë në një dëshirë për të konsumuar. Si rezultat i demonstrimit të imazheve të tilla në reklamë, produkteve të promovuara u atribuohen edhe ato prona që nuk i posedojnë. Një shembull klasik është përdorimi i një puro në reklamat e makinave në vitet 1950 në Shtetet e Bashkuara. Puro është një simbol klasik i fuqisë seksuale mashkullore. Reklama e zhvendosi këtë simbolikë në automobil. Si rezultat, shitjet u rritën me 40%, me shumicën dërrmuese të blerësve, natyrisht, duke qenë burra. Seksualiteti në reklama është bërë shumë më i drejtpërdrejtë tani. Psikologjia, veçanërisht në reklamat e produkteve masive, i dha vendin epshit - grumbullimi i patate të skuqura - tërhoqi vëmendjen e vajzave të bukura. Shtë e vështirë të thuash nëse ndryshimet në psikologjinë e masave të konsumit apo një ndryshim në psikologjinë e krijuesve të reklamave janë fajtorë.
10. Përdorimi i seksualitetit në reklamë është shumë efektiv për ... memorjen e një reklame të tillë, asgjë më shumë. Nga njëra anë, psikologët konfirmojnë: nga disa produkte reklamash me përmbajtje të ngjashme, ai që përmban një element seksual mbahet mend më së miri. Por hulumtimi i marketingut nuk gjen një korrelacion të tillë. Kjo do të thotë, nuk mund të pohohet pa mëdyshje se nga disa produkte afërsisht të ngjashme, blerësi do të zgjedhë pikërisht atë në reklamën, për të cilin ka shënime seksuale.
Në përgjithësi, kjo është një reklamë për një linjë veshjesh për burra ...
11. Era vepron në psikikë më shpejt sesa shikimi ose dëgjimi - impulset e nuhatjes arrijnë më shpejt në tru. Në të njëjtën kohë, aromat e trëndafilit, karafilit, mentes (!) Dhe kafeja kanë një efekt emocionues, aromat e agrumeve shpërndajnë vëmendjen, aroma e limonit gjallëron sistemin nervor qendror dhe aromat e kamomilit dhe livandës relaksohen. Alan Hirsch, një neuropatolog dhe psikolog amerikan, ishte i pari që hetoi mundësitë e aromave në reklamat në fund të shekullit të 20-të. Ai zbuloi se prania e një erë të këndshme në pikat e shitjes me pakicë kishte një efekt pozitiv në shitje.
12. Kur në fund të viteve 1980 detergjentët e markave kryesore botërore filluan të depërtojnë në BRSS në masë, shitjet e tyre fillimisht ishin shumë të vogla. Për më tepër, çdo produkt i huaj ishte shumë i kërkuar në BRSS. Vetëm pas një hulumtimi të thellë të marketingut u krijua arsyeja për një promovim kaq të ngadaltë të produkteve të prodhuesve me famë botërore. Detergjentët sovjetikë gjithnjë kishin erë të klorit. Për breza, është krijuar një shoqatë psikologjike - një detergjent efektiv duhet të ketë erë si zbardhues. Prandaj, produktet e para nga Perëndimi, të cilat kishin një erë të këndshme, u perceptuan si diçka joserioze, vetë-kënaqësi. Kompanitë duhej të krijonin "aromë" speciale, të padëmshme që shtonin erën e zbardhuesit në aromën e detergjenteve. Shitjet për vitin janë rritur me qindra përqind.
Pluhurat e ashpër Sovjetike të larjes
13. Humori përdoret më së paku në reklamimin e mallrave të mëdha me vlerë të lartë të konsumit (makina, bizhuteri, veshje të shtrenjta). Më shpesh ata bëjnë shaka kur promovojnë "gëzime të vogla të përditshme" - birrë, meze, cigare, pije të forta alkoolike. Njerëzit shpesh i konsiderojnë mallrat e shtrenjta si një zgjatim të "Unë" të tyre, kështu që shakaja kur reklamoni mallra të tilla është e mbushur plot. Përveç kësaj, blerjet e mëdha shpesh shkaktohen jo vetëm nga dëshira për të blerë një produkt, por edhe detyrohen: duhet të konfirmoni statusin e biznesit ose shoqërisë suaj. Alkooli dhe cigarja janë relativisht të lira, një person zakonisht tashmë ka motivimin për të blerë një produkt, dhe reklamimi me humor tërheq mjaft vëmendjen e tij në një ose në një markë tjetër.
14. Dihet që ngjyra të ndryshme zgjojnë emocione të ndryshme tek një person. Por perceptimi psikologjik i ngjyrave ndryshon nga kultura në kulturë. E bardha në Amerikë shoqërohet me paqen dhe pastërtinë, dhe në Kinë - me poshtërsinë dhe rrezikun. Për indianët, e verdha është shkëlqim, dhe për brazilianët, dëshpërimi. Në Kinë, ngjyra e zezë, zi për shumicën e popujve, simbolizon ndershmërinë. Dhe krahasueshmëria e fjalëve dhe ndjesive vizuale quhet sinestezi.
15. Ndonjëherë mund të duket se reklamat krijohen nga njerëz që nuk dallohen nga një inteligjencë e veçantë, ose u drejtohet njerëzve me një nivel të ulët inteligjence. Të dy supozimet janë të gabuara. Nga njëra anë, nuk ka aq shumë mjete në duart e reklamuesve për të krijuar produkte efektive. Në listat më të zgjeruara, numri i tyre mezi arrin një duzinë e gjysmë. Seksi, dëshira për tu dalluar, dëshira për të qenë i pari, i shëndetshëm, i bukur, patriotizmi, prirja për të ndjekur këshillat e ekspertëve, ose anasjelltas, dëshira për t'u mbështetur në mendimin e tyre ... Nga ana tjetër, produktet e tyre - reklamat - duhet të jenë sa më të paharrueshme dhe efektive. Dhe efikasiteti arrihet më lehtë duke u bërë thirrje jo cilësive më të mira njerëzore: kotësi, krenari, nënvlerësim i vetvetes, dëshira për t'u dukur më mirë sesa është, etj. Kështu që rezulton se pjesa më e madhe e produkteve reklamuese që përputhen me rregullat e prodhimit të tyre janë në të vërtetë një propozim frontal i shurdhër që shpejt dhe me lehtësi të bëhet së paku në një farë mënyre më i mirë se të tjerët. Ata reklamojnë në mënyrën që ne perceptojmë.
